如何开发出容易让用户上瘾的应用?

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楼主 2021-04-01 22:14:28
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杭州优化公司

虽然在Google Play和App Store上可供下载的应用总数多达500万款,但是智能手机用户将约85%的手机使用时间都花在了5款左右的应用上。此外,有80%的用户在安装完一款新应用后的72小时内都从没打开过这款应用。很显然,绝大部分的移动应用都没能成功留住用户。

相反,那些成功的移动应用公司却能开发出让人上瘾的应用,这些应用可以实现病毒式传播,从而得以创建一个庞大的新用户社区。

那么问题来了:究竟如何才能打造一款呢能够实现病毒式传播而且能够让人上瘾的应用呢?在这篇文章中,我将主要从心理学出发,探讨如何才能打造一款真正让人上瘾的移动应用。

“要想打造一款高质量、健康的、能够让用户产生共鸣的让人上瘾的应用,这里的关键在于在开发、测试、发布、推广和销售应用的时候,要抱着在一个饥渴市场里开发一个能解决用户迫切需要解决的痛点受欢迎的产品的目的,从而能让应用很自然地就能实现病毒式营销并让对应用上瘾。”

概括地说,对于当今的科技创业公司而言,如果要想打造一个能够获得持续高增长的业务,上面这段话中加粗字体的部分是他们必须要重点关注的点。

这篇文章主要分享的是:创业公司如何利用习惯形成(上瘾)背后的心理学理论来开发出容易让用户上瘾的应用,让用户不但喜欢你开发的应用,还愿意与他人主动分享你的应用。

一、什么是“病毒式营销”?

当我们在谈论“病毒式营销”或“实现病毒式增长”的时候,我们究竟在说什么?

“病毒式营销”是公司实现规模化运营的关键驱动力。我们可以从两个角度来解释“病毒式营销”:

  1. 作为一个应用于互联网行业的通用术语:一张图片、一段视频或是一段信息从一个网民快速传播扩散到另外一个网民,这种快速广泛的传播扩散就是病毒式营销。
  2. 作为一个用户获取方面的专业术语:通过产品内的一些推荐机制,让现有用户推荐其他用户使用产品,从而完成用户的快速获取。

为了了解通过病毒式营销获取用户的本质,我们可以对比一下传统营销漏斗和病毒式营销漏斗的区别:

  1. 传统营销漏斗:企业花很多钱为自己的产品(网站、APP等)获取流量,然后将流量中的一小部分转化为活跃的付费用户
  2. 病毒营销漏斗:在病毒营销漏斗中,并不是将大量潜在用户中的一小部分转化为真正的用户,而是让少量真正的用户帮你带来更多的用户,让用户数量呈指数级增长。

在病毒式营销中,每一个用户都会带来一个或者更多新用户,而被新带来的用户又会带来其他更多的用户,以此类推。传统营销和病毒营销的区别如下图所示:

病毒式营销根植于以下两种机制:

  1. 产品的使用机制,例如Facebook用户会自然而然地推荐自己的朋友一起来试用这个社交网站。
  2. 推荐系统的运行机制,例如Uber用户会分享邀请码给其他人,被邀请人使用邀请码后,邀请人和被邀请人都能享受一次免费乘车服务。

从技术上讲,病毒式增长是那些“维里系数”超过1.0的增长方式。何为维里系数?举个例子你就明白了:如果产品的100个现有用户通过产品的内部推荐机制邀请带来300个新用户,新来的300个用户又通过邀请推荐机制带来另外900个新用户,以此类推,这种情况下维里系数就是3.0。病毒营销的目的是实现更高的“维里系数”。

为什么确保维里系数超过1.0如此重要呢?因为如果维里系数超过1.0,那么你能在不需要任何市场营销预算的情况下就能保持用户数的持续增长。

我们这里讨论的病毒式增长是由“病毒式循环”驱动的,即一个用户从第一次接触并使用你的产品,到后来被刺激激励将产品主动推荐给其他人,通过这种口碑传播的方式让你的用户数实现指数级增长。因为这个过程是持续不断的,所以才叫循环。

下图是Tapdaq的Sam Hutchings绘制的病毒式循环的大概流程:

如下图所示的那样,病毒式增长的流程是:

  1. 刚开始的时候通过做一些曝光来获取一些流量,从而获取一些初始用户。
  2. 通过打造一个容易让人形成使用习惯的应用,从而说服你的初始用户开始使用你的应用(即用户激活)。
  3. 激励你的初始用户主动向其他人推荐你的产品,从而在不需要你任何成本的情况下就能为你带来更多流量和新用户。
  4. 不断重复和循环这个流程。

要想建立一个有效的病毒循环,其中的关键在于你必须提供一个或多个能够刺激用户将你的应用分享给其他人的功能或奖励。

你应该向用户提供一些有价值的东西,而不是依靠那些烦人的广告和垃圾邮件。

你为用户提供的有价值的奖励需要是能够看到的而且是可以立刻获取的,只有这样,用户才会愿意向周围的家人、朋友和同事推荐你的应用。此外,你还需要让用户推荐以及获取奖励的过程尽可能简单、容易理解和完成,不能让用户有丝毫困惑,否则很难达到快速获取用户的预期目标。

Dropbox和Uber是两家将病毒循环理论运用地炉火纯青的创业公司。它们利用病毒式营销不仅大大增加了产品的用户数量,同时还极大提高了产品的受欢迎程度。

  • 当Dropbox刚刚推出的时候,它为那些推荐其他用户使用Dropbox的用户提供免费的存储空间,这一举措让Dropbox在短短7个月时间内便轻松斩获了100万用户。
  • Uber采用的是双向邀请码机制,通过邀请码邀请其他人的用户和被邀请使用Uber的用户都能获得20美元的免费乘车券。这个策略非常成功,将近50%的Uber新用户都是通过这种邀请机制进来的。

Uber的双向邀请码机制:

到目前为止,本文探讨的内容都是基于这样一个假设:你已经开发出了一款用户真正愿意使用的App。

如果用户根本就不愿意使用你的应用,更不用说指望用户帮你推荐其他用户了。这时,无论你为用户提供的推荐奖励多么诱人,都将无济于事,因为没人在乎,这时你的应用将注定失败。举个例子,如果你手机上装的Uber应用老是崩溃闪退的话,这时你为用户提供10美元的打车券又有什么用呢?显然是毫无用处的。

我们将可以将激励用户向其他人分享和推荐你的应用比喻成一块蛋糕最上面的那一点点缀:再多的糖霜也不会让人愿意去咬一口味道糟糕的蛋糕。同样的道理,在你试图鼓励用户向其他人推荐和分享你的应用之前,你首先需要打造一款真正“美味”的应用,即一款让用户欲罢不能的应用。

只有做到了这一点之后,你才应该专注于运用一些营销策略帮助产品实现病毒式循环。

为了了解如何打造一款用户真正喜欢的、容易让人上瘾的应用,我们需要分析上瘾背后的心理学原因。

二、上瘾背后的心理学分析

在设计和开发应用的时候,你的首要目标就是开发一款能够让用户形成使用习惯的应用。

这听起来是显而易见的事,但依然值得再次强调:你必须开发一款用户会一次又一次地回来反复使用的应用。想想Facebook、Instagram和Spotify这样的应用:这些应用是用户使用一次后再也不会回来使用的应用吗?还是用户每天都会在这些应用上花上几个小时?

当你在Facebook更新了一个状态,在Instagram上分享了一张新图片,或者在Spotify上听过一首单曲后,你会关闭在这个应用后连续几个月都不会再使用吗?基本是不会的。相反,你会经常浏览朋友的状态更新、给其他人分享的图片点赞或评论、听和现在正在听的音乐类似的歌曲或专辑等等。

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