医药B2B的春天来了吗?

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楼主 2019-04-14 15:14:13
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编者按:在科比退役拿下60高分,在库里射中12记3分、单赛季破400三分球、常规赛获73胜,这些都诸如神迹,照理应该写篇文章,但无奈事情太多,所以还是推篇行业内一个善于思考的80医药营销人的文章。我觉得此文还是很有见地的,你认为呢?


数千万、5000万、7100万,三个月内的三起千万级融资,引爆了业内对医药B2B发展趋势的讨论。


与此同时,国务院常务会议上明确提出推进两票制严格规范药品流通流程,建立药品流通可追溯体系,更将关于医药B2B能否逐步替代传统渠道以及传统医药批发渠道转型的的讨论推向了高潮;回过身来看看医药B2B行业的现状与发展,我们能发现什么?行业的春天真的到来了吗?商业模式的创新已经出现了吗?各家企业之间是否又将开展持续一个较长时期同质化的竞争?行业未来的发展又将走向何方?


这是最好的时代,这是最坏的时代,这是智慧的时代,这是愚蠢的时代;这是信仰的时期,这是怀疑的时期;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望之春,这是失望之冬;人们面前有着各样事物,人们面前一无所有;人们正在直登天堂;人们正在直下地狱。著名作家狄更斯《双城记》里的经典语句用于形容这个阶段也许是最为合适的。


似乎一夜之间,所有“互联网+”的题材都变成了资本市场上的香饽饽,连一直被视为保守传统的医药行业,在经历了互联网浪潮多次冲击后逐渐也开始显露缝隙。仅仅一年多的时间,医药B2B行业便从“如同鸡肋”变成了“投资热点”。



2016年1月12日,医药电商B2B交易平台药品终端网宣布完成国弘资产5000万元的新一轮融资,公司计划今年7月挂牌新三板,其官方表示,到2015年单月交易额近亿,合作药厂、批发商以及活跃药店数量已经超过3万家,在2016年药品终端网预计交易额将超过20亿元,这是一家2010年成立,2014年4月获得互联网药品交易许可证(国A20140002)的交易平台,仅在2015年已经连续3次融资,整体融资金额约1亿元。


2016年3月30日,成立于2015年11月的未名企鹅网宣布获得由经纬中国注资数千万元的天使轮投资。这是一家定位于互联网+大健康领域电商交易平台的公司。注册成立至今短短数月,前期业务尚未正式开展,创始团队9人其中7人来自于BAT企业,2人为原医药流通行业高管。据笔者了解,这一投资意向实际敲定时间是2016年3月27日,投资方负责人是经纬中国曾经主导过暴风科技、安居客、猎聘网项目的合伙人左凌烨。


2016年4月5日,电商+SaaS服务B2B医药营销平台“药师帮”正式对外宣布3月已获得由复星昆仲资本领投、常春藤资本跟投的 A 轮融资7100万元。药师帮在珠三角已完成重点布局,覆盖包括广州、深圳、佛山、中山、惠州、东莞等10多个城市,活跃终端数已突破2万家,连接超过5万终端人员。已开始正式布局京津冀和长三角市场。而药师帮曾在 2015年5月已经获得绵阳威盛和常春藤资本的过千万元 pre-A 轮融资。


据诚存资本医药行业观察员分析,在医药电商领域A轮即获得数千万级投资的案例并不特别多,尤其像未名企鹅至今尚未正式开始运营,有些类似于通过“曲线救国”收购一家拥有药品互联网交易A证的公司从而进行代运营。


根据笔者本人的观察,从2014年开始,资本市场对于医药电商行业的关注热度一直持续。在2014年以前由于国家医药电商监管政策的不明确,资本市场上的活跃往往局限于若干零星项目,而2014年以后随着政府对于医药电子商务监管政策的初步明朗,医药电商开始呈现快速发展的势头,但是前期主要集中在医药B2C行业。甚至在2014年9月10日的《中国药店》还刊登过题为《医药B2B,一个不成立的行业?》的文章主要内容是说:“真正做医药B2B的企业很少,这个行业没法计算市场规模,现在所谓的医药B2B市场都是虚的。”


形势骤变,难道医药电商B2B的春天真的到来了?



谁撬动了投资的杠杆?

我们用产业经济分析中常用的天地基模型来做分析,撬动新一轮投资杠杆的第一动力是政策调整。


1999-2004年,政策封锁反复阶段。1999年CFDA颁布《处方药与非处方药管理暂行规定》明确提出药品禁止网上销售,2000年CFDA做出调整颁布《药品电子商务十点监督管理办法》允许部分省市如(广东省、福建省、北京市、上海市)网上销售非处方药,而经过短暂试点后2001年CFDA随即颁布《互联网药品信息服务管理暂行规定》允许网上药品信息服务,禁止进行药品交易。


2005年-2013年,零售连锁企业的非处方药触网阶段。2005年,CFDA颁布《互联网药品交易服务管理暂行规定》允许零售连锁企业通过互联网向消费者销售非处方药,而非连锁零售药店禁止进行网售;2013年,CFDA办法《关于加强互联网药品销售管理的通知》规定零售连锁企业可以通过互联网向消费者销售非处方药,用GSP认证配送体系进行配送服务。


2014年至今,逐步松绑阶段。2014年,CFDA下发《互联网食品药品监督管理办法(征求意见稿)》明确指出将网售资质向单体和连锁零售企业都开放,并且可以由第三方物流进行药品或医疗器械配送。2016年2月,国务院颁布《关于第二批取消152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》公布取消从事第三方药品物流业务的审批。


政策放开对于医药电商行业来说是好事,B2B能重回舞台中心是大势所趋。而在“2016产业生态互联网大会”上,慧聪网CEO郭江认为,由于目前的经济形势是产能过剩,行业面临困局,而流通环节效率又过低,只有通过电子商务,让生产企业直接对接终端零售商或用户,才可以降低流通成本,提高企业竞争力,所以未来五年将是B2B最好的机会。而新一轮B2B的机会,一般公认在钢铁、化工塑料和医药等传统行业,这些行业有三大共同特点,一是市场规模大至万亿级别;二是中间经销商众多、供应链过长,有通过电子商务优化的空间;三是基本未受此前的B2C浪潮席卷,恰好给了B2B发展的空间。



长袖善舞的资本如何进入?

在经济利益的驱动下,资本的流动性无比灵活,“产业+互联网”发展的大趋势吸引了大量资本的涌入,而资本的涌入又反过来促进了“产业+互联网”的纵深发展,这两者之间相互吸引相互成就,当然,资本的趋利性决定了它始终是锦上添花的性质,笔者经常和创投团队的小伙伴们说:“你若盛开,蝴蝶自来。”


忽如一夜春风来,千树万树梨花开。从21世纪初对于医药电商的严格管控,到逐步意识到供应链环节过多、利益交错、效率低下,到多次尝试。中国产业+互联网的资本爆发元年多数认为是2013年。受政策影响较大的医药电商的资本爆发元年应该多数都认为是2014年,当然这一年也是互联网医疗整体爆发的元年,连续出台的逐步放开管理力度的卫生医疗政策,触动了资本运作着敏感的神经,互联网思维的概念多次冲击着医药行业原本保守的壁垒。O2O,B2C相对容易非医药传统经营者进入医药圈,一时之间,趋利的资本似乎找到了血食开始不断撕咬。2014年-2015年,互联网交易许可证A\B\C证数量剧增,截至2016年1月31日,获得医药网上交易资格证书的企业有525家。其中,A证、B证和C证的数量分别为26、112和387,占比分别为5%、21.3%和73.7%,C证所占比例最大。甚至在某些省份还出现了打出专门辅导代办互联网药品交易证书幌子的公司。


姑且不论医药B2C和O2O的蓬勃发展,涌现出了一大批诸如七乐康、康爱多等为代表的标杆企业,笔者甚至有次在小圈子论坛里听到某个医药电商的VP站起来发言说我们现在还没有搞清楚我们的战略到底是什么,我们现在就是先拿大量的融资来试错以试图尽快寻找到正确的方向。接下来笔者会有系列的评论文章做专门的论述。




医药B2B之前还一直处于不温不火的状态,但是在中国当前的医药产业发展情况下,医药B2B的价值链相对较短,盈利模式清晰,所以在政策宽松后,继2014年《互联网食品药品监督管理办法(征求意见稿)》的下发,尤其2015年国家提出“健康中国云服务计划”,号召积极应用移动互联网、物联网、云计算、可穿戴设备等新技术,推动惠及全民的健康信息服务和智慧医疗服务等,瞬间引爆资本市场。长袖善舞的资本无孔不入,针对互联网医疗从多个节点如导医、在线问诊、医生社交、健康管理、慢病管理等进入,而医药B2B市场自2015年引爆以来也发展迅猛,百家争鸣。


B2B模式最受青睐,业内人士分析主要集中两路人马:第一路是有医药行业经营背景的资金,他们在行业浸淫多年,通晓行业规则,能驾驭医药电商B2B平台,如业内知名度较高的医统天下,其创始人有近二十年医药经营经验,完成两轮融资的药品终端网,其创始人也在医药界摸爬滚打多年。“他们能关注医药企业的利益诉求,了解医药流通的弊端,做医药电商平台能迅速打开局面。”业内人士这样分析评价两家医药电商平台。


第二路充分利用资本杠杆则是采取收购现有的医药电商平台的方式切入该领域。2014年12月4日,康恩贝宣布拟以现金2.71亿元受让浙江珍诚医药在线股份有限公司30.81%股份;2014年9月份,太安堂宣布以3.5亿元的价格收购康爱多100%股权。


而从经营模式上看,又可以进行以下几种分类:


1

政府背景平台:往往多是指各省份的招标采购平台,这么多年来主要承担的职责是为公立医院进行招标采购,多设在卫计委、发改委或财政厅等相关主导部门下纳入招标采购中心管理。国务院连续发出深化医疗体制改革,改进药品招标模式,但是至今效果不大,这一块业务暂时是民间资本难以进入的,绝大多数的资本是流向目标市场定位在全国近43万家零售终端(和90多万家民营诊所的市场上的电商企业,而在整体医药销售圈子内,更加确切地说,应该是非大型连锁的零售终端和民营诊所及部分非区域龙头经销商是当前医药B2B平台的目标客户。其中,重庆药品网上交易平台最早提出:除了挂网招标的公立医院采购标的外,其他经销商和零售终端也可以在该平台进行交易。而这些政府背景的平台往往都带有显著的行政区域性,与互联网的连通、跨界的属性尚未完全符合。


2

直接推广交易平台:比如药品终端网之前获得了《互联网药品交易资格证书》A证,获得从事医药B2B平台服务的资格,则从事第三方交易平台,为上游的医药批发企业以及下游的中小医疗机构提供交易撮合服务。也有同行将这类平台概述为卖方主导型交易平台,类似的有九州通网上医药商城、四川成都的药易购、深圳的国裕医药在线等,还包括一些传统的医药生产或物流企业在2015年高调宣布的转型规划平台,如上海医药、康美药业、昆明制药等。他们参与实体交易包括建仓和物流,赚取差价、活动宣传广告费用等。


3

以电商平台 +SaaS服务为切入点的平台:比如刚刚获得7100万融资的药师帮平台,在药品终端,药师帮有店员端APP。在供应商端,药师帮根据不同的角色(主要包括老板、普通从业人员、物流司机)需求,打造了不同的SaaS软件,包括给老板用的报表系统,给普通从业人员用的上货、下架、退换货及库存管理的类ERP系统,以及给司机使用的物流版APP等。企业最需要B2B电商帮助他完成“业务流程再造”和“供应链重构”,而这些正是SaaS企业服务的强项,这类平台多是第三方平台。


质疑不断:短暂的狂欢?

伴随着数家医药B2B连续获得高额融资,行业内及部分投资人也发出了不同的质疑声。笔者对一些意见进行了简单的梳理,主要集中在几个方面:

1、药品作为一类特殊商品,电商管理政策尚未明确;处方药市场占据了较大的份额,尚未放开;


2、受制于地域物流局限性,与传统医药配送公司存在竞争,打破原来的利益分配格局,势必受到反扑;第三方物流渗透到医药;


3、生产企业自建平台属于重资产运营,相当于自建研、产、销整条供应链,成本过高,难以成功;零售终端过往的采购习惯一时之间难以改变,需要进行市场教育。曾任商康网总裁助理、现任长沙新狮科技总经理王福庆也表示:“真正做B2B的企业很少,这个行业没法计算市场规模,现在所谓的医药B2B市场都是虚的。”由于B2B企业主体多为批发企业,一般线上与线下的业务同时在做,许多批发企业为了粉饰线上的报表,从线下庞大的业务量中转移一部分到线上便成为司空见惯的行业潜规则。


4、品牌生产企业对于价格管控十分重视,这样才能维护现在的市场价格体系,确保每个流通环节的利润分配,而当前的医药电商B2B企业,多采用低价促销、补贴等模式在一定程度上影响了原来的价格体系;


5、当前各家医药电商平台主要注册用户还是以单体零售及部分基层诊所为主,大中型连锁药房普遍拥有较强的议价能力,自建采购部门(往往有创收的要求),与生产厂家建立了长期稳定的合作关系,并未能很好的纳入体系。医药B2B的客户来分析,医院药品购销主要通过政府主导的药品招标、采购系统,医药B2B企业难以染指,商业公司之间的调拨更多是单品采购,一个电话就能搞定。


6、结算方式,线下实际结算往往会有账期、授信额度(因长期商业来往),而通过B2B平台,很多还是线上下单,线下付款,提高了资金成本。


乍然一看,问题繁杂困难重重,笔者在调研的过程中还了解到一些打着向互联网转型的平台,还是围绕着传统的采购思维,利用客情等对部分合作较好的生产企业供应商进行压榨,打低价、争取更多的利润实际补贴线下配送单位。



诚存观点:势不可挡,布局未来!

笔者作为一名在医药营销、资本运作圈子里摸爬滚打多年的非主流专业人士,对于医药电商B2B有着自己的见解,通过持续的行业观察及对于产业互联网化的深度思考,我们有理由相信:医药B2B电商拥有广阔的想象空间,是未来10年乃至更久的电商热点。


必须承认,(移动)互联网已经全面进入到我们的生活中来。

>>>>技术基础:2015年4G网络技术的初步成熟大大推动了移动互联相关产业的高速发展。更加充分扩大了国人的活动范围;


>>>>政策层面:一方面对于大力发展互联网+产业的鼓励,另一方面近期热议的“两票制”和建立医药产品流通可追溯机制的最好解决途径就是互联网化。


>>>>行业层面:多年以来医药经销渠道的多重性复杂性大大影响了整条供应链的效率,迫切需要重新洗牌。


>>>>BAT的推波助澜:2015年8月底阿里巴巴宣布天猫(浙江天猫网络有限公司)获得了国家食品药品监督管理局颁发的互联网药品交易服务资格证书A证,这也是2015年来,由国家食药监局所颁发的第一张A证,开始正式进军B2B交易服务平台。而腾讯基金也早早布局了一些企业比如医联等以医生社交平台为入口,主推一些SaaS管理系统植入网上医疗器械、耗材采购商城等。


为什么说B2B电商将大有所为?最重要的原因是中国企业目前的电商化水平仍然无法满足市场需求,很多领域的电商化水平仍旧很低。B2B电商最直接的效能就是用平台的方式使得信息透明度增加,缩短贸易链条长度,让不同体量不同需求客户能够在平台上找到最合适的产品,促进交易的形成,最终让终端企业能够以更加低廉的价格买到产品而制造厂能够获得更大的销量和利润。


根据CFDA南方医药经济研究所《2015年度中国医药市场发展蓝皮书》数据,我国医药工业总产值由2007年的6,719亿元上升至2014年的25,798亿元,年均复合增长率达21.19%。我国医药工业总产值保持了持续快速的增长态势,尽管整体增速有所收敛,但是始终保持着15%以上增速在增长,明显高于GDP增速,未来较长一段时间,其市场将领跑中国经济,释放出来的经济势能不可估量,在2013年突破2万亿大关,预计2015年将逼近3万亿大关。而医药电商比例才占据整个市场的3%左右,而美国的医药电商比例已经高达36%左右,差距巨大,空间巨大。


笔者认为,医药电商B2B的发展在2016年将进入群雄逐鹿的局面,而接下来可能会有以下特点:

第一、医药B2B电商由综合平台逐步走向重度垂直,医药行业的特殊性决定了这个行业各个环节对于流量导入、供应链管理、物流、金融服务的需求是不一样的。综合平台想满足所有客户的电商化需求难度很大,效能远低于重度垂直平台,这恰恰是BAT的短板,也是医药电商B2B平台突围的缝隙质疑,近期比较热门的“找钢网”等重度垂直电商平台就是很好的例子。


第二、医药B2B电商更加注重品类衍生和差异化服务。药品本身的生产是必须严格遵守GMP规范的,而当前处方药市场还没有彻底放开,更加要求平台注重对于品类衍生的开发,在与药师帮、国裕医药在线等平台高管沟通时,都充分意识到对于大健康品类的衍生,而在笔者看来,包括药品生产企业的上游原材料采购、中药材的产地直供采购、医疗器械采购、大健康产品衍生品都可以纳入考量范围。而差异化服务,比如针对一些企业和部分零售终端近年来十分追捧的大数据分析、订制化服务和控销过程辅导等都大有可为。


第三、医药B2B电商构建生态圈,深度介入物流、仓储、SaaS服务及供应链金融等,为上下游客户提供电商解决方案。



笔者一直信奉一个观点:无论是+互联网还是互联网+,空谈概念无用,关键还是要你是否真得找准了行业痛点,并且真正解决了痛点需求,解决问题才是你存在的价值,做企业也好,做人也是如此。


另外还有一些圈内同行在私下交流的时候提出互联网解决不了两票制的问题,并认为沉疴难治,我只想问:天猫平台早就解决了几千万家生产企业直接一票制到消费者的路径,我们这么一万多家经营企业,几千家生产企业的小行业就一定要搞成个N票制?


凡事都需慎重,医药B2B这个风口来临之际,不要光想做风口上的猪,无论投资人还是平台商都能练好内功,全方位提升自我,对医药这个传统行业有着深刻理解,并且拥有开放的思维,学习的态度,在大风散去前长出翅膀!

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